Singles Day – vrij vertaald: Vrijgezellendag – is overgewaaid uit China. Daar vieren veel jongeren op 11 november dat ze vrijgezel zijn.

Sinds het ontstaan van deze traditie in 1993 is de dag uitgegroeid tot het grootste online koopfeest ter wereld. Vorig jaar draaide de Chinese webwinkel Alibaba in de elf dagen rond Singles Day een omzet van omgerekend maar liefst 74 miljard euro.

Mondjesmaat zie je ook bedrijven in Nederland die adverteren met aanbiedingen voor aankomende vrijdag. Maar het ziet er nog niet echt naar uit dat deze koopjesdag ook bij ons groot gaat worden.

“Singles Day leeft hier nog niet echt”, zegt Olivier Hagenbeek. Hij is prijsspecialist bij Simon-Kucher & Partners, een marketingadviesbureau dat jaarlijks een internationaal onderzoek doet naar de belangrijkste uitverkoopmomenten.

Toch is het volgens Hagenbeek niet onmogelijk dat het belang van Singles Day de komende jaren gaat groeien. “Vergelijk het met Black Friday. Tien jaar geleden kende niemand in ons land het en nu vrijwel iedereen.”

Black Friday kwam zo’n acht jaar geleden overwaaien uit de Verenigde Staten. Deze koopjesdag vieren we op de vierde vrijdag in november. Dat is de dag na de Amerikaanse nationale feestdag Thanksgiving. Veel Amerikanen hebben die vrijdag vrij en gaan, gelokt door hoge kortingen, kerstinkopen doen.

Het minder bekende Cyber Monday is in 2005 door Amerikaanse marketingmensen bedacht om op de maandag na Black Friday de kerstverkoop bij online winkels te promoten.

Black Friday is populair in Nederland. Ruim een kwart van de Nederlanders verwacht dit jaar meer te gaan kopen op Black Friday ten koste van andere uitverkoopdagen, blijkt uit de recentste peiling van Simon-Kucher & Partners.

Dat kan samenhangen met de huidige kostencrisis, denkt Hagenbeek. “We zien dat Nederlanders promoties en kortingen belangrijker vinden dan ooit tevoren. 70 procent zoekt er actief naar, tegen 64 procent van de consumenten in de rest van de wereld.”

Op het gebied van kortingen kan de komende Black Friday tegenvallen. Hagenbeek: “Uit ons onderzoek blijkt dat de korting die de consument verwacht 16 procentpunt hoger ligt dan de korting die aanbieders denken te geven.”

Anderzijds kan het straks in de praktijk meevallen, denkt hij. “Aanbieders zitten door de afremmende vraag met magazijnen die uitpuilen van de spullen. Daar kunnen zij proberen van af te komen door lagere prijzen, acties of kortingen op de koopjesdagen, waardoor die aan populariteit kunnen gaan winnen.”

De discussie rond duurzaamheid heeft daar volgens Hagenbeek vooralsnog weinig invloed op. “Drie kwart van de Nederlanders vindt duurzaamheid belangrijk. Twee derde zegt dat hij of zij duurzaamheid meeneemt bij zijn of haar aankoopbeslissingen. In de praktijk kopen mensen liever een product dat duurzaam is of lijkt dan minder of niets te kopen. Ik betwijfel dus of duurzaamheid op de korte termijn impact gaat hebben op de koopjesdagen.”

“De focus ligt helemaal op het kopen van spullen met korting, terwijl het beter is om helemaal niks te kopen, behalve als je iets echt nodig hebt”, zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels.

“Door een aankoop, zeker als het met korting is, krijgt je geluksgevoel eventjes een boost, maar het doet niks voor je duurzame geluk. Dit in tegenstelling tot een gezamenlijke ervaring. Samen met anderen iets doen kan heel gelukkig maken met een blijvend effect.”

Wessels: “Consumenten blijven kopen associëren met geluk. Ook weten veel mensen niet goed hoe ze duurzaam geluk kunnen bevorderen zonder iets te kopen. Je moet dan iets met andere mensen gaan doen of een interessante hobby vinden waarin je steeds beter wordt.”

Even iets kopen is eenvoudiger, maar op de lange duur brengt het geen geluk. Zelfs de crises rond klimaat en milieu zullen de consument niet minder laten kopen, denkt Wessels. “De winkels en de marketeers bepalen wat de consument denkt en doet.”